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【会员新闻】“在疫情中站立,寻求更强大的动力”——红蜻蜓关闭4000门店仍日进百万,是怎么做到的?
编辑:上海温州商会  来源:上海温州商会  日期: 2020-3-6
“只有在疫情中站立,才能寻求更强大的动力。上海温州商会常务副会长,红蜻蜓集团董事长钱金波在《致员工信》中这样说道。

自1月份疫情爆发后,红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆每天都能接到来自全国各地自营店、加盟商的电话,告诉他,又有一批门店将暂停营业。

一个接一个的电话,仿佛咔哒作响的开关。红蜻蜓在全国各个城市布下的4000多家门店,如同灯火,一个个熄灭。


红蜻蜓线下门店


红蜻蜓每个月能挣几个亿的营收,当疫情袭来,占营收大头的线下零售停摆,而算上店租成本、员工工资,每月的固定开支上亿元。


算盘一打,愁上心头。


红蜻蜓集团董事长钱金波在给员工的公开信中直言:近期彻夜无眠。


出路在哪里?


红蜻蜓决定,把线下门店搬到网上去。1天内,线上商城搭建完毕;两天内,400多个超200人的社群建立起来,5000多名线下导购在家上岗。


2月7日-17日,红蜻蜓每天的离店销售额从15万起步,不断上涨,至今已突破百万元。


红蜻蜓离店销售业绩


与平常相比,红蜻蜓此时的业绩并不显眼,但却让钱帆欣喜不已。因为这是极短的时间内锻造出来的新能力。更不用说,只要货、资金流动起来,公司也就运转起来了。


这一切,是怎样做到的?


全民“战疫”背景下,越来越多的实体零售商开始布局线上转型。创立于1995年,家喻户晓的国产鞋履品牌红蜻蜓的动作尤其迅速。2月8日,红蜻蜓微信小程序正式上线,其核心目的是将门店导购、会员均转移到线上,保证疫情期间的运营和收入,减少门店停摆带来的损失。

 

“只有在疫情中站立,才能寻求更强大的动力。”2月7日,红蜻蜓董事长钱金波在《致员工信》中这样说道。他介绍了红蜻蜓面对疫情采取的一系列措施,其中最核心的一点是:把门店搬到线上、搬到社群中去。而线上的运营中,除了传统的电商平台,小程序运营是非常重要的一环。

 

据红蜻蜓董事长顾问田野介绍,红蜻蜓小程序从技术开发、商城搭建到正式上线运营,仅花了一天时间,背后是有赞全程提供技术支持,并在疫情期间开通绿色通道,才有了这样的“有赞速度”。

 

       

     

而之所以将小程序的上线和运营放到战略高度,红蜻蜓主要有三个维度的考虑:

 

一是保证在微信端有一个线上商城,承接门店歇业期间的顾客订单。红蜻蜓在线下有4000家门店,疫情期间无法为顾客提供服务,而顾客最活跃的线上平台依然是微信,所以必须要通过小程序来承接这部分需求。

 

二是用有赞销售员插件,将红蜻蜓全国导购转型到线上销售。在小程序正式上线之前,红蜻蜓就已经开始对全国导购进行紧急培训,包括对有赞后台、有赞销售员系统的使用。

 

通过有赞销售员插件,导购均可通过企业微信维系客户,并通过微信群做日常运营、商品推荐,所有商品成交均可获得佣金。即便疫情期间无法到门店上岗,导购也可在家赚钱营业。截至目前,红蜻蜓已有近5000个导购成为有赞销售员。上线第一天,红蜻蜓小程序成交就达到30万元,这背后,销售员的作用功不可没。

 

除此之外,红蜻蜓小程序还承载着一个功能:将门店会员线上化。此前几年,红蜻蜓在门店数字化上已有所准备,并建立了数据中台,积累了507万注册会员,所有客户信息、客户标签都已同步到线上,这为其小程序的运营做好了充足的准备。

 

“如何将这些已有的会员线上化,并在疫情期间调动起来?我们想到最便捷的方式就是通过微信端口,这是连接用户最直接的方式,而在微信端擅长社交营销的电商工具,有赞是最成熟,也是最容易上手的。”田野表示。

 

田野认为,现阶段对企业来说,最核心的困难是保证现金流。哪怕通过线上渠道完成原有1/3的销售额,公司就能保持运转,在困境中存活下来。因此,现在当务之急就是通过最简单易用的工具,以最快的速度把线上的生意经营起来。

 

“医生在前线作战,商人也要在商场作战。疫情之下,企业不能恐慌,要想办法扛住,因为企业的背后也是成千上万的个人和家庭,不能被疫情打败。”

 

对红蜻蜓来说,小程序上线首日能有30万销售额,是个不错的开始。接下来,随着更多导购转型线上、更多营销工具的尝试、更多微信群的运维启动,还有很大的探索空间。对这家有25年历史的国产品牌来说,未尝不是一个很好的变革契机。


 

“这是一场战役”


这次行动,在红蜻蜓内部的代号为“蜻蜓大作战”。


“指挥官”钱帆对记者说了两次:这是一场战役,十万火急、刻不容缓。


既是作战,就要快、要灵活。


过去,红蜻蜓的一个市场策略调整,从总部下发到各个门店,要经市场部——分公司——门店层层下发,等到一线导购接收到命令开始实施,可能已是一周之后。


而这一次,指令的下达、执行、反馈,都在一天内完成。


每天,指挥部在有着1000多名直营门店店长的“特别战役群”中下达“任务书”,明确每日业绩KPI,还详细列举了主推商品,营销话术,社群维护方法。


这些指示细致明确,可执行、易考核。


比如,拉会员入群的文案,由指挥部统一给出模板,导购根据客户实际情况修改,一对一发送。再比如,指导导购根据会员标签进行精准营销,对价格敏感型用户用拼团、派券,对上新敏感型用户就提供新品图。


与此同时,培训官跟踪业绩出色的导购,总结经验,形成案例,每天通过钉钉云课堂进行培训。如此,导购的能力不断精进。


一天的工作结束后,统计全国各直营店、加盟商、代理商的销售数据,形成全国销售排行榜。无论是社群拉新、离店销售,对于优胜者,只有一个字,奖。



钱帆说,每天深夜12点是群里最活跃的时候,因为这是老板发红包给奖励的时间。


老板带头、全员卖鞋


钱帆认为,企业的信心很关键,哪怕暂时没有销售,但企业的信心要在。


红蜻蜓战“疫”指挥部中,有专门负责员工保障的关怀官,和向外传达积极信息的宣传官。一个重要的目的,就是安抚员工,保持企业稳定、正常运转。


而不断增长的销售业绩,更是强心剂。


2月14日情人节,新零售部门负责人余爱飞策划了一场活动,号召红蜻蜓公司上下8000多名员工,上线当“微商”,为公司卖货。


在红蜻蜓25年的历史上,这是头一遭。


钱金波带头响应,他在朋友圈卖力吆喝,配上文案“钱金波推荐,大家捧场哦!”



钱帆也没落后,第一天就卖了五六千元,而他妻子卖出了六七万元。


老板带头,员工跟上。


红蜻蜓集团上下,研发、财务、行政甚至数据工程师都加入进来。通过全员卖货,红蜻蜓2月14日当天的离店销售额首次突破100万元,比前一天增长了500%。


给门店插上翅膀


2月14日,红蜻蜓战“疫”指挥部又召开了一次电话会议,“我们在做新的计划,接下来,直播的业务怎么做、社群的业务怎么做、组织的模式还要如何调整,以适应新的发展。”钱帆说。


会议结束没多久,红蜻蜓就发出了直播预告。


钱帆并不讳言疫情对企业的冲击,关键是如何应对。


红蜻蜓总部位于浙江温州,这里是除湖北省外疫情较为严重的地区。为了让消费者安心,导购发货时会专门消毒,并拍摄视频发给客户。


钱帆担心,如果到三四月份,温州的鞋厂、仓储基地不能如期复工复产,则门店、电商的货源会受到影响——毕竟,现在销售的都是年前的备货。


他提早做了计划,在温州的工厂外,协调广东、重庆的工厂,以及其他代工厂资源,保证货源。


钱帆说,线下门店关闭,逼着红蜻蜓线下门店的导购在无路可走的情况下投入到离线社群销售中,生长出了新能力。即使线下门店恢复运营,社群营销还将持续运转,离店销售也将继续。


这也意味着,操盘此轮作战的红蜻蜓新零售中心,从原来的一个“不赚钱”的部门,变成了一个“赚钱”的部门。


“离店销售相当于给门店插上了翅膀,疫情之后,企业的战斗力会更强。”钱帆说,危机也是机遇,一场疫情,打破了企业在销售、组织上的固化思维,激发出离店销售能力、全员卖货能力,这是红蜻蜓最宝贵的财富。


新闻多一点

1
信心,把疫情当战场


“我想告诉亲爱的你们:学会在疫情中站立!”2月,一封来自红蜻蜓的暖心家书,令全体红蜻蜓人精神一振,士气大增。


红蜻蜓战“疫”指挥部,一支临危受命的全新战队,在疫情中横空出世,由钱帆担任总指挥,下辖指令官、培训官、宣传官、关怀官等。


钱帆说:“既然线下门店不能正常营业,那就把店搬到网上来、搬到社群中去。”他们通过钉钉数智化新零售工具来做整体指挥,正式开启“蜻蜓大作战”。


在这次战“疫”中,红蜻蜓灵活运用新零售思维,通过钉钉平台积极推进线上销售与实体门店的离店销售。与淘宝大学进一步合作,快速培养一批直播能手与网红,推进直播业务的发展。


利用钉钉云课堂,对宅家防疫的店长、导购员们进行线上业务培训。同时,加大VIP产品的推广,利用手淘、微信、钉钉、有赞、云店、轻店等渠道,实施精准营销,端对端服务顾客。


战斗的号角早已吹响,全体红蜻蜓人纷纷拿起手机,为家人,为自己,和疫情战斗,放手一搏。


 

一封红蜻蜓的暖心家书



2
组织力,颠覆传统


当前,正是红蜻蜓从靠经验运营转型成数智化运营的重要时期。面对如此严峻的疫情,钱帆知道,数智化才是核心枢纽和快速成交的基础工具,他利用钉钉平台,为红蜻蜓带来三大变革。


1
组织模式的变革


传统企业的组织模式是命令层层下达,而在此次战“疫”中,红蜻蜓颠覆了固有传统,指挥部通过钉钉群进行端对端指令模式,直接发布命令到终端店长,并在当天回传执行结果。这种业务模式的改变,打破了原来工作效率低的局面,实现了扁平化管理。


2
工作模式的变革


疫情期间,红蜻蜓启动全员在线办公,每天叫醒你的不是闹钟,而是钉钉。2月1日至7日,红蜻蜓协同代理商加盟商全面上线钉钉共同作战,总共视频会议434场。


同时,指挥部通过任务书来规范终端导购的每日行为。如:会员关怀、社群维护、主推商品、分销话术等标准。并发布悬赏令去激励终端,每天即时排名、即时奖励。

 

红蜻蜓全员在线办公,每天叫醒你的不是闹钟,而是钉钉


3
营销模式的变革


战场搬到线上之后,必须建立社群营销。红蜻蜓利用现有的506万会员资产,围绕阿里AIPL认知、兴趣、购买、忠诚)模式链路,将这些会员形成社群化,再进行一对一的触达和营销,再转换,再拉新。


同时,把4000家门店也参与进来,根据门店的参与率,形成一店一社群,或一店多社群模式。导购员通过钉钉的轻店将产品分享到淘外,形成了不错的效果。

 

红蜻蜓协同代理商加盟商全面上线钉钉共同作战


抗“疫”时期,红蜻蜓还在钉钉云课堂发起“与抗疫同步”零售人30天成长计划,整合淘宝大学资源,自己制作课程,每天1小时,赋能一线,把战场当课堂,让导购用1个月熟练新零售能力,长出离店销售的本领来。


通过此次战“疫”,红蜻蜓成功将销售阵地从终端门店销售转变为立体化销售网络,将线上线下从并联关系转变为串联关系,将管理模式从业绩结果管理转变为数据化过程管理,将组织模式从层层下达的管理模式变为端对端的高效管理模式。这是红蜻蜓让506万会员在疫情期也保持活跃的秘诀。

 

红蜻蜓“与抗疫同步”零售人30天成长计划



3
寻求更强大的数智化动力


2019年1月,红蜻蜓成为阿里巴巴“A100”战略合作伙伴;9月,全域数据中台项目启动,标志着红蜻蜓真正驶入了数智化转型的快车道。


数据中台的基础是“数据”,数据的提升和丰富来自于数据中台与业务的持续融合与深化应用,并为各层级决策、管理、运营人员,以及应用系统提供数据分析服务,形成业务与数据的闭环。


数据中台把红蜻蜓消费者管理起来了,它能够结合门店地理位置和阿里线上数据看清周边人群特征(人口属性、消费偏好等),帮助企业形成自己的数据资产,助力红蜻蜓打造数字化门店,快速提升社群营销。


从指挥部下发任务书开始,仅仅2天时间,以线下人群作为种子拉新用户,红蜻蜓全国社群已组建将近300个,导购们与顾客进行线上交易,提升业绩,宅家也能抗“疫”。

 

阿⾥云x德勤x红蜻蜓 数据中台项⽬


钱帆相信,这次疫情将会彻底改变中国的商业模式,待到春暖花开时,人与人的交互方式,必然是“不接触交互”,零售业也必然面临更彻底的数智化变革。对于红蜻蜓来说,这是危机中的一丝转机,因为它在数智化转型的道路上已经先行一步。


最后,钱帆用“感谢阿里帮助红蜻蜓做企业的数智化转型,让我们在这次疫情中能拿起数智化的武器去战胜疫情,同时也战胜了自己!”一句话,解释了“在疫情中站立,寻求更强大的数智化动力”这道题。

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